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电子商务系统的分析与设计-第3章_教材_图文

第三章

电子商务系统的规划

一、规划(Planning)的要素
? 目标
? 在较高的层面进行抽象,并以文字形式表达出来
? 划分不同层次的目标

? 可行性 ? 计划

二、电子商务战略规划与电子商务系统规划
? 电子商务战略规划
? 战略层 ? 确定企业在电子商务时 代如何做生意 ? 主要面向业务 ? 以商务管理和决策层人 员为主

? 电子商务系统规划
? 战术层 ? 规划企业可以采用哪些 电子手段做生意 ? 侧重于技术实现 ? 工程技术人员发挥主导 作用

三、电子商务战略规划
? 确立经营目标 ? 围绕目标,制定经营策略 ? 明确目标收益

3.1 经营目标与经营策略

?抽象程度高 ?相对稳定

?较具体 ?易变化

3.2 确立经营目标
? 典型的电子商务经营目标
? ? ? ? 在已经存在的市场上增加销售(份)额 开拓一个新的市场 降低生产经营成本 更有效地招纳人才 利用网站,培育和强化客户忠诚度,促进实

体店面经营效益的保持和提高,同时,帮助 ? 经营目标的制定要因地制宜,要与企业的现实状 吸引更多的投资者和就业者。 利用Internet,配合呼叫中心,开展企业的 况及需要相吻合 经营活动,以拓展其市场空间,同时,帮助 利用Internet,开展企业的主营业务――餐 吸引投资加盟者。 ? 几个案例 饮、娱乐、休闲中介服务及其延伸业务,直

? ? ?

接为企业的营利服务。 麦当劳(www.mcdonalds.com.cn) 必胜客(www.phdelivery.com.cn) 中国请客网(www.qingke800.com)

3.3 围绕目标,制定经营策略
? 典型的电子商务经营 策略
? ? ? ? ? ? 树立品牌形象 发布广告 更好地理解客户需求 改善售后服务 销售产品和服务 出售广告 ? ? ? ? 采购产品和服务 管理供应链 拍卖 建立虚拟社区和 Web门户 ? ……

3.4 制定经营策略时的注意事项
? 经营策略必须紧密围绕已确立的经营目标
? 举例:某日用化工生产中型企业确立的目标是“通过开 展电子商务,帮助企业提高产品销量 ” ? 可选的经营策略 ? 面向最终消费者,增加网络广告投放力度 ? 为消费者提供准确、详实、专业、富有说服力的产品介 绍 ? 建立门户网站,树立企业品牌形象 ? 建立面向经销商的网上订货平台 ? ……

? 注意把握经营策略的粒度 ? 当确定某一经营策略时,最好同时明确其相应的目 标收益

3.5 明确目标收益
? 目的
? 进行经济可行性分析 ? 评价实施效果,帮助调整经营策略

? ? ? ?

不同的经营策略需要不同的收益度量方法 直接度量和间接度量 度量收益时的难点 理想情况下,应将度量值转换为以货币计 算的费用指标

针对不同的经营策略进行收益度量
经营策略
树立品牌形象

收益度量方法
对品牌知名度的市场调查结果

加强市场活动的力度 各销售渠道的销量变化 改善客户服务 降低售后服务成本 管理供应链 进行拍卖 客户满意度调查结果、客户投诉数量变化 不同种类的售后服务活动的数量变化 外购材料或服务的成本、质量及按时交货情况 拍卖次数、竞拍人数、拍卖人数、注册用户数、成交商 品数、成交金额等

提供虚拟社区或门户 注册人数、访客人数、每位访客的访问次数、停留时间

四、电子商务系统规划
? 目标 ? 内容

4.1 电子商务系统规划的目标
? 在电子商务战略规划的基础上,分析确定针 对实现该战略所需的信息系统的基本要求, 评估其可行性,并制定实现这一信息系统的 实施方案。

4.2 系统规划的内容
? 初步的系统需求 ? 可行性研究 ? 系统实施方案

4.2.1 确定初步的系统需求
? 从信息系统的角度,将已确定的经营策略, 转换为对信息系统的要求 ? 与后面系统分析阶段要搞清楚的需求信息相 比,这里所提的系统需求粗略得多

针对典型经营策略的系统需求
? ? ? ? ? ? 树立品牌形象 发布广告 帮助获取客户需求 改进售后服务 销售产品和服务 出售广告 ? ? ? ? 采购产品和服务 管理供应链 组织拍卖 建立Web门户和虚 拟社区

树立品牌形象
? 围绕品牌四要素(DREK),首先考虑架设企业门户网站,并 满足: ? 网站风格要符合企业CI; ? 可以设置关于企业历史、企业文化等的文字说明版块; ? 可以设计一些贯穿了企业形象宣传的flash小游戏之类,并提 供下载服务; ? 可以设置相关版块,以提供有关企业形象代言人的图片及音、 视频资料的下载服务; ? 可以设置论坛、博客之类,作为用户参与的互动环节,帮助提 高企业品牌相关度; ? 为支持网站上述功能,还需提供相应的后台业务功能: ? 内容管理 ? FTP服务器管理 ? 针对论坛、博客的管理

发布广告
? 发布渠道
? 可以通过自己的网站直接推出产品或服务的宣传资料 ? 可通过其它网站上的链接或广告专区传递 ? 可以利用搜索引擎、电子邮件以及手机短信等方式

? 信息系统需求
? 内容管理的广告发布管理; ? 针对搜索引擎的搜索对网站的架构进行专门的优化; ? 提供电子邮件的自动生成、自动发送管理功能,并可与客户资 料库相联接; ? 建立与电信运营商的短信网关,提供手机短信的自动生成、自 动发送及自动回复功能,并可与客户资料库相联接。

帮助获取客户需求
? 支持网络问卷调查功能,其中包括:问卷的生成、管理、发 布以及结果管理和分析等; ? 提供留言板/讨论区,其中既需要前台的注册、登录、发文、 回复、留言等功能,也需要后台的用户管理、版面管理等功 能; ? 开展点击流信息获取与分析技术的应用; ? 提供电子邮件处理功能,其中包括电子邮件的自动生成、自 动发送、自动回复以及分类管理、转存等功能; ? 支持客户信息管理,提供包括客户信息录入、维护、查询等 功能; ? 提供对上述各类信息的统计分析功能。

改善售后服务
? ? ? ? ? 提供留言板/讨论区; 支持客户信息管理; 提供电子邮件处理功能; 建立呼叫中心(Call Center); 支持投诉管理,提供对客户投诉信息的录入、维护、 查询、统计分析、处理流程跟踪以及回访安排等功 能; ? 建立下载中心,提供针对使用手册、驱动程序等资 源的下载服务。

销售产品或服务
? 提供产品(服务)管理功能,以对拟销售的产品或服务的介绍材料、 价格、促销政策以及可售产品的数量等进行维护; ? 提供产品(服务)展示功能,指在Web上设置专门的一个或若干 个版块,利用文字、图片、音视频信息等媒介向访问者提供产品或 服务的各种信息,同时,还可以提供分类、搜索、关联查询等手段, 便于用户获取所需信息; ? 提供购物车功能,可进行已选商品清单的显示和修改、结帐、订单 生成、支付及交货方式选择等; ? 支持网上支付,指通过银行或其它专门机构的支付网关,实现交易 资金的网上划拨; ? 支持商品交付活动; ? 实现客户信息管理,包括对客户信息的记录、维护、查询、统计等 功能; ? 实现消费历史记录管理,包括对消费信息的自动记录、转存、维护、 查询、统计等功能;

出售广告
? 针对广告客户信息进行管理,包括对广告客户的基 本信息、合作历史、目前的现状等进行管理; ? 广告内容管理,为作为广告载体的各种媒体格式文 件提供存储、分类、检索等功能; ? 广告发布管理,对广告发布的时间、周期、位置、 形式等进行计划和调度,并可根据排定时间表实现 广告内容的自动更换; ? 广告收益管理,通过对广告位定价、销售方式等的 优化实现企业广告收益的最大化。

采购产品或服务
? 对原材料、零部件的库存进行管理,以决定合适的 采购时机、采购数量,从而达到降低采购成本的目 的; ? 对产品或服务的供应商的信息进行管理,以跟踪各 个供应商的供货(服务)价格、产品(服务)质量、 供货周期等历史记录以及联系方式、联系人等基本 信息,从而帮助确定最佳的供应商; ? 对采购合同的谈判、签订以及执行过程进行管理, 以确保采购任务的顺利实施; ? 建立竞价平台,并通过该平台,利用供应商之间的 竞价行为,尽可能降低采购成本,并规避采购风险。

管理供应链
? 支持对原材料、半成品及成品的库存管理,并将其作为连接 供应链上、下游环节的关键环节,更好地发挥其纽带作用; ? 对运输单据进行管理,并籍此实现信息在运输企业内部的流 动和在相关各方之间的共享; ? 利用条码、RFID等标识技术以及其它技术(如GPS技术) 实现对货物运输过程的跟踪、管理; ? 借助于相关决策支持系统,通过分析历史记录和需求预测信 息,实现对运输费率的管理,进而实现企业收益最大化的目 标; ? 提供对车、船等运输工具的信息管理。

组织拍卖
? 对发起拍卖或参与拍卖的用户信息进行管理; ? 允许注册用户在平台上发布信息,介绍所要 拍卖的产品; ? 按照既定的拍卖规划,允许竞买客户利用拍 卖平台参与对拍卖品的竞价; ? 提供基于银行或其它专门机构的支付。

Web上主要的广告形式
? ? ? ? Banner Ads pop-up Ads interstitial Ads Rich media Ads

4.2.2 可行性研究
? 可行性研究首先需要考虑的是可能的建设方式 ? 去除完全不可行的、存在致命缺陷的或明显不如其 它方式的选择,针对余下的方式进行详细的可行性 分析。 ? 主要着眼点
? ? ? ? 技术可行性 经济可行性 进度可行性 其它方面的可行性

技术可行性
? ? 目的:确定提出的建设目标在现有技术条件下是否有可能实现 考虑因素 ? 技术发展现状
? ? ? 现有公网带宽、目标客户接入带宽是否满足要求? 现有软件技术是否能够实现所设想的功能? 假如能实现,所需的工作量是否远远超过可以承受的范围? 是否已有服务器?如果有,是否满足需求?如果没有,是否可能购买? 是否已有局域网?是否已有Internet接入通道?已有的带宽是否满足需 求? 是否需要特殊的外设?是否可能购买?可能买到的外设是否能够满足需 求? 其它考虑因素还包括:PC机配置情况、网络安全措施、电力负载容量等 主要考虑从事系统开发与维护工作的技术力量是否能够满足需要? 考虑可能的渠道:培训、招聘、找合作伙伴

?

设备条件
? ? ? ?

?

技术力量
? ?

经济可行性
? 目的:对开发电子商务系统项目的投资与效益做出 预测分析,从经济的角度分析电子商务系统的建设 有无价值 ? 考虑因素
? 成本:计算总拥有成本(TCO) ? 硬件成本 ? 软件成本 ? 外包成本 ? 人工成本 ? 运营维护成本 ? 效益

进度可行性
? 对项目是否可以在可接受的时间范围内得以实施进 行评估 ? 需综合考虑时间和成本之间的关系 ? 可能的问题
? 公司或者项目组能够控制那些影响进度的关键因素吗? ? 在系统开发阶段,哪些条件必须被满足? ? 加快进度会带来什么问题吗?如果会,这些问题可以被 解决吗?所带来的风险可以被消除吗? ? 可以采用什么项目管理技术来协调和控制项目?

其它方面的可行性
? 项目的建设及运营,尤其是未来的运营过程中,是 否存在可能违背现行法律、法规的内容? ? 认真评估市场方面的情况,是否可能存在市场在短 期内饱和等风险? ? 假如新的商务模型中涉及较为关键的合作伙伴,则 目前所选择的合作伙伴是否可靠?是否稳定?假如 与其合作出现问题,是否能在短期内找到新的合作 伙伴? ? 是否存在来自政策方面的风险? ? ……

4.2.3 制定实施方案
? 可参考项目管理部分“项目启动阶段”、 “项目计划阶段”的内容。

制定电子商务系统规划的人员
规划人员
企业领导层 ? ?

领域知识
企业的核心业务 商务过程 ?

对规划的贡献
控制、决策

经 企业经营人员 ? 市场 营 ? 客户 ? 产品 管 ? 商务流程 理 ? 增值点、业务延伸 人 ? 与其他企业的协作 员 ? 转向电子商务的需求

? ? ? ? ? ?

商务模式 服务内容 业务流程再造 对商务逻辑的决策 系统评估 运行决策

制定电子商务系统规划的人员(续)
规划人员
商务咨询顾问 技术咨询顾问 咨 询 顾 问 类 人 ISP或者成功的电 员 子商务运营商 物流专家 金融投资顾问

领域知识
? 电子商务 ? 成功案例 ? ? ? ? ? 系统设计 项目实施 系统设计 技术产品 系统集成

对规划的贡献
? 商务模型规划建议 ? 商务系统规划建议 ? ? ? ? ? ? 系统设计建议 系统投资与收益建议 商务逻辑实现 系统外部接口 系统集成 系统实施

? 电子商务运营经验 ? 经营风险 ? 物流及供应链管理 ? 项目风险评估

? 商务模式建议 ? 系统运行管理 ? 企业供应链设计 ? 投资效益评估

制定电子商务系统规划的人员(续)
规划人员
项目管理经理

领域知识
? 规划组织 ? 协同工作 ? 知识管理 ? ? ? ? ? ? ? ? ? Internet/Intranet/Extranet 数据通信 网络互联 设备 B/S计算模式 HTML/HTTP/信息发布 分布式应用 数据库/数据仓库 Web应用开发 特定的专业知识

对规划的贡献
? 规划实施 ? 项目风险 ? 项目管理 ? 网络基础设施规划 ? 网络互联 ? 数据交换 ? 客户服务 ? 应用平台 ? 应用逻辑设计

技 网络专家 术 人 员 Web应用专家

其 如文档管理人员、 ? 他 法律人员等

? 规划建议及辅助工作

五、电子商务系统规划的成果
? 可行性研究报告 ? 方案建议书 ? 招投标文件

5.1 可行性研究报告的通常格式
? ? ? ? ? ? 企业开展电子商务的战略目标 企业开展电子商务的经营策略 市场调查与竞争能力预测 电子商务系统的建设目标 电子商务系统的建设内容 技术可行性和成熟性分析
? 技术路线 ? 关键技术

可行性研究报告的通常格式(续)
? ? ? ? ? ? 风险分析 成本分析与收益预测 建设方式 进度计划 人员组织 资金筹措与投入计划

5.2 方案建议书的通常格式
? ? ? ? ? ? ? 背景 已确定的电子商务战略目标及经营策略 电子商务系统建设目标 建设原则 系统组成 主要功能 软件平台

方案建议书的通常格式(续)
? 硬件组成及网络拓扑 ? 系统建设概算 ? 实施建议
? 进度安排 ? 人员安排

5.3 招投标文件(标书)
? 招标文件 ? 投标邀请 ? 投标人须知
? ? ? ? ? ? ? 概述 合格投标人 招标文件 投标文件的编制 投标文件的递交 开标和评标 定标及合同授予

? 投标文件格式 ? 合同条款 ? 技术方案要求:重点从功能及性能需求角度提出投标方案应满 足的条件

招投标文件(续)
? 投标文件
? ? ? ? 投标函 资质证明 报价清单 技术方案
? 针对招标文件中技术方案要求,给出:
? 承诺 ? 解决思路

? 应答书
? 针对商务及技术条款进行逐条应答

案例:某家具公司的电子商务系统
? 背景
? 红河谷家具公司是一家中型家具生产企业,其生产的民 用及办公家具在国内市场上具有一定的知名度 ? 目前,该家具公司在其深圳总部设有一个生产基地,在 北京及其它一些大中城市设有若干办事处及门店,负责 各地的市场及销售业务 ? 公司所生产的家具以标准化的系列产品为主,同时也承 接定制业务,即用户在选定公司某一产品之后,可以根 据自己的情况对其尺寸进行修改定制,公司收取一定比 例的定制费

案例:某家具公司的电子商务系统
? 经过多年的发展,企业陆续建立起了财务系统和生 产调度系统,并在相关业务部门安装了AutoCAD 软件,以帮助进行家具的设计工作 ? 近来,通过各种渠道,企业老板对电子商务有了一 些了解,对其产生了浓厚的兴趣,于是考虑是否可 以将电子商务也引入本企业的经营活动中,并以此 为契机,对企业的信息化工作进行全面、认真的规 划,以期通过信息化手段的运用,帮助企业提高效 率,增加收益。为此老板要求企业的相关人员邀请 某IT咨询企业为其进行规划,并提交可行性研究 报告

案例-1.电子商务战略目标
? 增加销售额 ? 降低企业经营成本 ? 招纳人才

案例-2.经营策略
? 通过网络进行企业品牌形象宣传 ? 产品展示
? 利用丰富的图片及其它资料展示企业当前销售的各种家 具的外形、尺寸、材质等信息,帮助进行产品宣传

? 网上销售产品
? 重点针对办公家具,建立网上商城,实现网上订货 ? 网上订货时允许客户在现有产品基础上进行尺寸、材质 的定制 ? 向客户提供其订单当前处理情况的跟踪服务

经营策略(续)
? 利用电话和网络处理报修及服务
? 允许客户在网上进行家具的咨询、报修 ? 结合Call Center开展客户服务

? 网上招聘

案例-3.市场调查及竞争能力预测
? 家具行业开展电子商务的现状 ? 用户调查 ? 优势分析

家具行业开展电子商务的现状
? 目前家具行业开展电子商务的企业有不少,其中国 外很多家具厂商都提供了网上购买的服务(如 www.furniture.com、www.ikea.com 等),但国内家具企业主要是通过网络进行品牌及 产品宣传,目前未见实行在线销售的厂家 ? 结论
? 家具行业开展电子商务是有可能的 ? 目前国内家具行业在这方面还比较落后,发展的空间还 很大 ? 如果我公司能开展网上订货,将属国内同行业中的开创 之举

用户调查
? 愿意(可能)通过网络查找民用/办公家具信息的消费者比例有多 少? ? 阻碍用户通过网络查找民用/办公家具信息的因素有哪些? ? 愿意(可能)通过网络购买民用/办公家具的消费者比例有多少? ? 阻碍用户通过网络购买民用/办公家具的因素有哪些? ? 假如用户在线购买了家具,其希望的支付方式依次是哪些? ? 愿意(可能)通过网络寻求售后服务的消费者比例有多少? ? 关于家具,用户希望了解哪些方面的信息? ? 用户更新民用/办公家具的周期一般为多长? ? ……
? 针对以上各项内容的答案按年龄组成、职业分类、收入等级、单 位性质等进行分析,并据此判断所定经营策略的市场潜力

优势分析
? 用户信任度:具有一定的名牌知名度,用户 相对较为信任 ? 经营策略上:在线销售重点针对办公家具进 行,而对民用家具初期还是主要依靠店面销 售 ? 利用电子商务的手段,充分发挥企业可定制 生产的优势

案例-4. 电子商务系统的建设目标
? 利用相关信息技术,建立同时面向个人及集 团客户的电子商务系统,帮助企业开展市场 推广、产品销售、售后服务等活动,同时, 通过与企业内生产、管理等环节的信息系统 进行整合,促进企业提高运营效率,降低运 营成本,最终增加企业收益。

案例-5. 建设内容
? 建立门户网站,在网站上针对企业历史、现状以及企业文 化等进行宣传; ? 在网站上设立专门的招聘版块; ? 企业信息内容管理:针对通过门户网站发布的除产品信息 以外的各种信息进行后台管理,其中包括针对招聘版块信 息的管理; ? 建立网上家具商城,对公司生产的各种产品进行及时、全 面的展示,并可进行网上订货,其中产品展示最好能提供 搭配用户定制环境的效果图,而且,在订货时,可对产品 规格进行定制; ? 产品信息及促销信息内容管理:针对通过网上家具商城发 布的家具产品信息(包括图片、规格、材质、定价等信息) 以及促销信息进行后台管理;

案例-5. 建设内容(续)
? 对订单进行处理,并与生产调度系统、财务系统构造接口,以 生成生产计划和收款依据; ? 提供订单跟踪服务,让客户及时了解其订单处理进度; ? 通过网站特定栏目,提供网上报修业务; ? 建立Call Center,利用电话提供包括报修在内的客户服务; ? 对报修请求进行处理,形成修理任务单,下达给修理部门; ? 留言板/讨论区管理; ? 客户信息管理; ? 统计分析

建设策略
? 建立基础设施并与原有系统进行整合 ? 外购平台,搭建Call Center ? 外包开发其它的核心功能对应的信息系统

案例-6. 技术可行性和成熟性分析
? 技术路线
? 外购与外包相结合 ? 在制定企业信息化全面规划的基础上,建设电 子商务系统 ? 尽可能整合、利用原有的信息系统

? 关键技术
? 家具效果图的动态显示技术 ? 在途跟踪技术

案例-7. 风险分析
? 网上虚假购物
? 先交订金,才投入生产

? 外包、外购产品的维护问题
? 外购方面: ? 选择成熟的产品 ? 外包方面: ? 选择较有实力,信誉比较有保障的承包商 ? 加强合同管理及项目过程监管 ? 在合同中对系统未来的维护进行约定

? 与已有系统之间的整合可能遇到问题
? 准备多套方案

案例-8. 成本分析与收益预测
? 成本
? ? ? ? ? 外购产品价格估计……(依据某产品) 外包费用估计…… 设备购置费用 网络改造费用 运营成本
? 互联网接入费 ? 人工成本

成本分析与收益预测
? 收益
? ? ? ? 品牌知名度提高10~20% 品牌信任程度增加10~20% 网上销售额第一年达100万元 客户反映问题处理周期降低50%

案例-9:建设方式
? 外购平台,支持Call Center功能 ? 外包开发其它的核心功能对应的信息系统

案例--企业信息化现状
? 财务系统
? 用友财务软件系统 ? 平台
? Windows NT ? SQL Server 2000 ? 目前为单机版,放在企业总部的财务部门

? 功能
? 会计核算 ? 资金管理

案例--企业信息化现状
? 生产调度系统
? 平台 ? 分布于生产基地局域网上,服务器在厂调度科,使用终 端则部署于厂调度科及生产车间 ? Windows NT服务器 ? Access数据库 ? 采用B/S结构 ? 功能 ? 订单管理 ? 生产计划管理 ? 质量检验管理 ? 统计报表 ? 系统开发于2004年,目前尚保留有完整的项目资料

生产经营成本
? 采购成本 ? 生产成本 ? 分销成本 ? 交易成本
? ? ? ? ? ? 搜索成本 信息成本 议价成本 决策成本 监督成本 履行成本




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