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市场营销学七章目标市场营销战略_图文

第七章 目标市场营销战略

2019/12/22

Ch08 目标市场营销战略

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学习目标
? 掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市 场进行细分。
? 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ? 明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际
情况出发,选择相应的目标市场战略。 ? 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方
式,掌握市场定位战略的具体思路。

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第一节 市场细分战略

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图 宝洁公司的洗发水

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一、市场细分战略 的产生与发展
? 市场细分就是以消费需求的某些特征或变 量为依据,区分具有不同需求的顾客群体 的过程。

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市场细分战略的发展

大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing

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思考:市场细分的作用?
案例:德国柯诺地板在中国的营销战略

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二、市场细分的作用
? 1.有利于发现市场机会; ? 2.有助于掌握目标市场的特点; ? 3.有利于制定市场营销组合策略; ? 4.有利于提高企业的竞争能力。

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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异,异中 求同”地划分顾客群体的过程。

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同质偏好 (Homogeneous preferences)

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分散偏好 (Diffused preferences)

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集群偏好 (Clustered preferences)

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四、市场细分的标准

(一)消费者市场细分的标准 (二)产业市场细分的标准

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(一)细分消费者市场

标准

因素

地理因素 国家、地区、气候、城市规模、自然环境、 人口密度等

人口因素
心理因素 行为因素
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年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶 层等

个性、 购买动机、 价值观念、生活格调、追 求的利益等

消费者进入市场的程度、使用频率、品牌忠

诚度、购买时机等

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图 市场的年龄与性别细分

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美尔雅“是男人,就去战斗”——以价值观细分服装市场

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利郎休闲商务装

简约,不简单

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“双11”购物狂欢节 ——以购买时机细分市场

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案例:奇瑞Q Q——“年轻人的第一辆车”

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奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年 轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚 的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在 的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
他们对新生事物感兴趣,富于想像力、崇尚个性,思
维活跃,追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际, 对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观和配置 十分关注,是容易互相影响的消费群体;从整体的需求来 看,他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定 位于“年轻人的第一辆车”,从使用性能和价格比上满足 他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需 求。

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奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群 体特征的品牌策略:
在产品名称方面:QQ在网络语言中有“我找到你” 之意,QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时 代感的张力与亲和力,同时简洁明快,朗朗上口,富有冲 击力;
在品牌个性方面:QQ被赋予了“时尚、价值、自我” 的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
引人注目的品牌语言:富有判断性的广告标语“年轻 人的第一辆车”,“梦想,触手可及”及“秀我本色”等 流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求自我、张扬个 性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消 费群体产生情感共鸣。

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整合营销传播:
QQ作为一个崭新的品牌,在进行完市场细分与品牌 定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主 线,具体的活动包括QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大 赛,QQ网络FIASH大赛等等,为QQ2003年的营销传播大 造声势。
相关信息的立体传播:通过目标群体关注的报刊、电 视、网络、户外、杂志、活动等媒介,将QQ的品牌形象、 品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。
各种活动“点”“面”结合:从新闻发布会和传媒的 评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的 营销氛围。在所有的营销传播活动中,特别是网络大赛、 动画和个性装饰大赛,都让目标消费群体参与进来,在体 验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心,与消费者 产生情感共鸣,起到了良好的营销效果。

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(二)生产者市场细分的标准[1]

1. 人口变量 ? 行业 ? 公司规模 ? 地理位置 2. 经营变量 ? 技术 ? 使用者或非使用者情况 ? 顾客能力

3. 采购方法 ? 采购职能组织 ? 权力结构 ? 与用户的关系 ? 总的采购政策 ? 购买标准

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产业市场细分的标准[2]

4. 形势因素 ? 紧急 ? 特别用途 ? 订货量

5. 个性特征 ? 购销双方的相似点 ? 对待风险的态度 ? 忠诚度

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五、市场细分的原则

? 1.可衡量性 ? 2.可实现性 ? 3.可盈利性 ? 4.可区分性

企业选择的细分市场 必须具备一定的条件!

讨论: 你认为“女性蜂蜜”以性别作为细分标准恰当吗?

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第二节 市场选择战略
? 主要内容 评估细分市场 选择目标市场 目标市场营销战略 选择目标市场营销战略的条件

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一、评估细分市场
? 1.细分市场规模和增长率 ? 2.细分市场的结构吸引力 ? 3.企业目标和资源

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影响细分市场 结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争)

供应商 (议价能力)

同行业竞争者 (细分市场内的竞争)

购买者 (议价能力)

替代产品 (替代产品的威胁)

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二、选择目标市场

单一目标市场 (市场集中化)
M1 M2 M3 P1

选择性专业化 M1 M2 M3 P1

产品专业化
M1 M2 M3 P1

P2

P2

P2

P3

市场专业化P3 全市场覆盖(市场全面P3化)

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P = 产品

M = 市场

P2

P2

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市场集中化

皮 产鞋

运 动 鞋



旅 游



儿童 青年 老年

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选择专业化

皮 产鞋

运 动 鞋



旅 游



儿童 青年 老年

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产品专业化

皮 产鞋

运 动 鞋



旅 游



儿童 青年 老年

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市场专业化

皮 产鞋

运 动 鞋



旅 游



儿童 青年 老年

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市场全面化

皮 产鞋

运 动 鞋



旅 游



儿童 青年 老年

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三、目标市场营销战略
? 无差异性营销战略 ? 差异性营销战略 ? 集中性营销战略

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无差异性营销战略

营销组合

????? ????? ???? ?? ? ? ? ???

? 企业把整体市场看作一个大的目标市场,
不进行细分,用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。

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? 最大的优点是成本 的经济性;
? 最大的缺点是顾客 的满意度低;
? 适用范围有限。

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差异性营销战略

营销计划A 营销计划B 营销计划C
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???? ?????

细分市场A

?????? ??????

细分市场B

? ? ? ? ? 细分市场C

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细分市场×

?????

? ? ? ? ? 细分市场···

?????

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? 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实 力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制 定不同的市场营销计划。
? 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的 市场形象,吸引更多的购买者。
? 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

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肯德基的“中国化”

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集中性营销战略

营销计划C
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???? ?????

细分市场A

?????? ??????

细分市场B

? ? ? ? ? 细分市场C

????? ????

细分市场×

?????

? ? ? ? ? 细分市场···

?????

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? 企业在市场细分的基础上,根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场,并为此制定市场营销计划。
? 专业化经营,能满足特定顾客的需求。
? 集中资源,节省费用。
? 经营者承担风险较大。
? 适合资源薄弱的小企业。

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安琪儿妇产医院——专业妇产医院

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四、选择目标市场战略的因素
1.企业的能力 2.产品的同质性 3.市场的类同性 4.产品寿命周期阶段 5.竞争者战略

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第三节 市场定位

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宝马:驾驶的乐趣

奔驰:尊贵的地位

沃尔沃:安全的象征

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一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造 出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客,使该产品在细分市场 上占有强有力的竞争位置。

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市场定位的含义

定位是在顾客心目中塑
造出本企业产品与众不同
的鲜明个性或形象。

通过定位(和其它竞争产品相比, 顾客对该产品形成某一观念、印 象或感觉),简化了顾客的购买 过程。

舒肤佳香皂—— “除菌”
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宝马——“驾驶的乐趣” 奔驰——“尊贵的地位” 沃尔沃——“安全的象征”

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?营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯(Al Ries) 和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的:
定位起始于一件产品,如一种商品,一项服务,
一家公司,一所机构,甚至一个人……但定位的 不是对产品做什么事,而是对潜在顾客的心理采 取的行动。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑 中确定一个合适的位置。
他们强调定位不是改变产品本身,改变的是 名称和沟通等要素。(是一种传播策略)

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二、市场定位的步骤

明确竞 争优势

选择竞 争优势

显示竞 争优势

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三、市场定位的主要方式
? 1.避强定位 ? 2.对抗定位 ? 3.重新定位

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百事可乐VS.可口可乐
可口可乐:百年经典老品牌

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百事可乐:“新一代的选择” 广告表现:运动+娱乐, “时尚、活泼、年青”

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避强定位举例

七喜:非可乐饮料(Seven-up:The uncola)
“不是可乐,就是七喜”, “如果想换口味,请首选七 喜”
蒙牛:“内蒙第二品牌” “振兴民族产业,向伊利学习”

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案例:万宝路香烟的重新定位

1、20世纪20年代 目标人群:女性烟民 广告语: “唇指间的天作之合”,“柔若五月”

2、20世纪50年代 目标人群:硬铮铮的男子汉 广告设计:释放男人风味 强调“万宝路”的男子气概,以吸引所有爱
好追求这种气概的顾客 (形象代表——美国西部牛仔) 3、效果
1954-1955年间,“万宝路”销售量提高了3倍,一 跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到 全美同行第二位。

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强生的重新定位——市场扩张

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四、市场定位的战略
? 1.产品差别化战略 ? 2.服务差别化战略 ? 3.人员差别化战略 ? 4.形象差异化战略

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产品差别化战略:从产品质量(有效性、 耐用性和可靠程度等)和产品款式等方面实 现差别。
例:劳力士手表(Rolex):高质量钟表的代表

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例:海飞丝” ——头屑去无踪,秀发更出众;
“碧浪”洗衣粉 ——对蛋白质污渍有特别强的去污力

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服务差别化战略:是向目标市场提供与竞争 对手不同的优异服务。
在饱和的市场上,对于技术精密产品,如汽车、计 算机、复印机等行业运用更为有效。

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人员差别化战略:通过聘用和培训比竞争
者更为优秀的人员以获取差别优势。

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形象差别化
? 在产品核心部分与竞争者类同的情况下通 过创造性的思维和设计,不断地利用企业 所能利用的传播工具,塑造不同的产品形 象以获取产品优势。

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实战运用:常见定位方法
? 1、档次定位 ? 2、独特卖点定位(USP定位) ? 3、使用者定位 ? 4、类别定位 ? 5、情景定位 ? 6、比附定位 ? 7、文化定位

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本章结构提示

? ?
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描确

绘认

细细
分分市

市变场

场 的 结

量 并 细

细 分

构分





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选评

择估

目 标 细

细 分 市

目 标

分场市

市 场

的 吸







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选 择

定 位

识 别

、目
设 标市

计 细场

和 宣 传

分 市 场

定 位

定可

位能



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