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基于顾客价值的农产品区域品牌建设研究

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 基于顾客价值的农产品区域品牌建设研究 作者:迟红刚 来源:《商业时代》2013 年第 20 期 内容摘要:品牌是形成顾客价值的重要来源和驱动因素,品牌建设也是起源于顾客价值要 素分析,因此,品牌与顾客价值之间关系密切。本文在分析农产品区域品牌对顾客价值影响的 基础上,提出基于顾客价值和农产品特性来开展我国农产品区域品牌建设的策略,以提升我国 农产品市场竞争力。 关键词:顾客价值 农产品 农产品区域品牌 品牌建设 农产品区域品牌内涵 我国农产品长期分散经营,存在重生产轻销售的现象,农户众多且实力小,生产成本高, 利润低,更也无资金和经验开展农产品营销。相对于工业品来说,农产品生产主要由自然因素 决定,生长周期长,大多未经加工或初步加工,具有产品难以标准化、品质难以判别、保鲜期 短、储存成本高等特点。由于产出的季节性,农产品一般短期内集中上市,相互压价竞争成为 常态,经营者一般采用无品牌,随行定价的营销方式,消费者具有少量零散购买的习惯。农产 品营销远落后于工业品的研究和实践。因此,开展农产品品牌研究是提升我国农业产业竞争力 面临的迫切问题,而建设农产品区域品牌是完善农产品品牌体系的一条重要举措。 农产品范围十分广泛,包含植物、畜牧和渔业类等食用和非食用产品。在一定地理环境下 生长或经过特定的加工工艺,从而形成具有特色的优质农产品,并与一定历史文化相关联,为 消费者喜爱,这是农产品形成区域品牌的基础。陆国庆(2002)率先提出利用区域(区位)优 势和比较优势建立农产品区域品牌的思路。对农产品区域品牌的内涵,我国学者从不同的角度 进行了研究,主要有以下观点: 从产业集群的角度定义农产品区域品牌。该观点认为,产业集群是农产品区域品牌产生、 形成的基础。在某一区域范围内,以优质农产品为核心,在农业产业化基础上创建区域内统一 的农产品品牌,增强农产品竞争力,促进经济发展。 从地方名优特产的角度定义农产品区域品牌。该观点认为,农产品区域品牌是指拥有独特 自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过相关利益主体的运营与管 理,形成的具有明显区域特征的品牌。这类区域品牌是依托特有的自然资源发展起来的,无法 脱离其生产、加工的地域环境。 从农产品区域品牌建设的主体和机制角度的研究。该观点认为,区域品牌具有准公共产品 等特征,政府是农产品区域品牌建设的重要主体。通过“政府主导、合作经济组织运营、农业 企业参与”的方式,以行政推动等机制开展农产品区域品牌创建。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 以上观点从不同侧重点进行了研究,综合起来反映农产品区域品牌具有区域性、品牌性、 产业性和公共性四种基本属性。 基于顾客价值的农产品区域品牌建设 自上个世纪 90 年代以来,西方营销学者对顾客价值进行了广泛的研究。学者们研究出发 点不同,但对顾客价值是感知利得与感知利失之间的权衡给予了基本认同。美国 Woodruff 教 授在顾客处理产品信息的基础上提出了顾客价值的定义和层次模型。他认为“顾客价值是在一 定的使用情境下,顾客对产品属性和性能感知而得到的偏好和评价;以及顾客对产品使用结果 达成其目标和意图程度的判断。”其中产品属性层、使用结果层、目标层构成了顾客价值模型 的三个层次。顾客价值理论为农产品区域建设和管理提供了新的视角,分析农产品区域品牌与 顾客价值的关系十分必要。 (一)农产品区域品牌对顾客价值的影响 1.农产品区域品牌是顾客价值感知的直接来源。品牌作为顾客选择的信号指示器,传达农 产品质量和特色等信息,帮助顾客选购并降低风险。农产品区域品牌往往是通过长期的口碑相 传方式建立起品牌知名度和美誉度,品牌具有独特个性,在市场中具有较高的市场地位,这些 都成为顾客价值感知的直接来源,尤其能够降低初次购买过程中的信息决策的复杂性,简化产 品评价。品牌是对顾客的承诺,农产品区域品牌一般是由“区域名加品类名”组成,品牌具有的 区域性和品牌性特征成为农产品质量的双重承诺,为顾客提供了保证,降低了顾客的购买成本 和风险。 顾客购买农产品不仅作为生活必需品,更看重产品的营养和健康。区域品牌农产品作为优 质农产品,一定程度上成为顾客追求健康生活方式的象征,给顾客带来心理上的感知利得,降 低了价格感知利失,获得了内心的满足。 因而,农产品区域品牌成为顾客价值的直接来源,顾客通过农产品区域品牌的这种直接作 用而产生了强烈的价值感知。 2.农产品区域品牌通过质量特色放大顾客价值。农产品区域品牌一般与特定地理区域内的 自然环境和历史文化因素紧密相连,具有较强的产品特色。农产品特色来源于农产品内在品质 和外在品质以及文化内涵。区域品牌农产品具有独特的口味,形状、颜色等外在品质,这是消 费者凭借自身的感官能够感知和判断的;而内在品质如营养价值、有效成分种类和高低、安全 性等,远超出消费者能力评价范围,但区域品牌农产品经过人们长期消费和使用,其内在效果 和品质早已得到人们认可,现代科技也揭示了其优良的内在品质。农产品在口味、营养、绿色 健康或特有的加工工艺等方面的突出特点,消费者就可能因此产生偏好并对品牌产生忠诚。 区域品牌农产品也是地区文化、历史传统演化的结果,其形成需要较长时间,具有深厚的 文化品质。历史文化品质成为农产品质量的又一特色来源,成为顾客喜爱和购买的又一原因。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 农产品区域品牌通过农产品内在品质和外在品质和文化品质扩大了顾客对产品价值和形象价值 的感知,加深了产品偏好,放大了顾客价值。 3.农产品区域品牌通过区域内涵影响顾客价值。消费者在购买产品时往往受到地区形象影 响,产生原产地效应,这种现象在农产品购买过程中尤为明显。消费者在购买过程中往往利用 区域差异对同类农产品评价。消费者对农产品区域品牌的产地自然环境、历史传统等因素展开 联想。这也是消费者为什么认为某些产地的农产品质量更



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